Όταν η Apple παρουσίασε το iPhone X το 2017, εισήγαγε τεχνολογικά νέα στοιχεία όπως την αναγνώριση προσώπου και μια διαφορετική οθόνη, αλλά έθεσε επίσης και την τιμή-ορόσημο των 1.000 δολαρίων για την κατηγορία. Στα οκτώ χρόνια που ακολούθησαν το σημείο αυτό παρέμεινε σχεδόν αμετάβλητο: το iPhone 17 Pro ξεκινά σήμερα από τα 1.099 δολάρια, μόλις 100 δολάρια υψηλότερα από τότε, ενώ το βασικό μοντέλο κοστίζει 799 δολάρια, επίσης 100 δολάρια πάνω σε σχέση με το αντίστοιχο μοντέλο του 2017. Πολλοί αναλυτές προέβλεπαν μεγαλύτερες αυξήσεις, ιδιαίτερα μετά την επιβολή δασμών που έχει επιβάλει ο πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ στις κινεζικές εισαγωγές, αλλά οι πράξεις της εταιρείας υπήρξαν μετρημένες: τα Pro μοντέλα αυξήθηκαν από τα 999 στα 1.099 δολάρια, ενώ η Apple μείωσε το «σοκ» δίνοντας διπλάσιο βασικό αποθηκευτικό χώρο στα 256 gigabyte.
Η εικόνα δείχνει μια στρατηγική τιμολόγησης που στοχεύει να «εκπαιδεύσει» τους καταναλωτές σε υψηλότερες τιμές με σταδιακές αυξήσεις και βελτιώσεις προδιαγραφών, παρά σε απότομες ανατιμήσεις. Η διατήρηση σχετικής σταθερότητας στην τιμή-οροφή των 1.000 δολαρίων και οι μικρές διαφοροποιήσεις ανά γενιά δείχνουν προσανατολισμό στην αποδοχή της αγοράς, ενώ ταυτόχρονα καλύπτουν αυξανόμενα κόστη παραγωγής και εξωτερικές πιέσεις όπως δασμοί.
Από ηθική σκοπιά, το σωστό μέτρο απαιτεί υπευθυνότητα τόσο από τις εταιρείες όσο και από τους καταναλωτές. Οι εταιρείες οφείλουν να προάγουν τη διαφάνεια στην τιμολόγηση, να αποφεύγουν την τεχνητή βραχεία ζωής των προϊόντων και να επενδύουν σε βιώσιμες πρακτικές παραγωγής που σέβονται το περιβάλλον. Οι καταναλωτές οφείλουν να ενεργούν με σεβασμό προς το κοινό καλό: να προτιμούν ανθεκτικά και επισκευάσιμα προϊόντα, να ανακυκλώνουν παλαιές συσκευές και να απαιτούν σαφή πληροφόρηση για κόστος και περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Η καθολική εφαρμογή τέτοιων κανόνων θα βελτιώσει την κοινωνική δικαιοσύνη και την περιβαλλοντική προστασία, μετατρέποντας την επιχειρηματική πρακτική σε υποχρέωση προς το κοινό καλό.